返回首页您现在的位置: 主页 > 爱马仕 > 文章内容

顾佳的20万包包买贵了吗?爱马仕艰难近况:营收腰斩 中国内地成

作者: admin 来源: 未知 时间: 2020-09-15 阅读:

  “铂金包是一个符号,代表着人上人的地位,特别是对女人来说,铂金包意味着最终极的身份地位。能给女人铂金包的男人,也是最有权有势的人。”耶鲁大学人类学博士在北美畅销书《我是个妈妈,我需要铂金包》中写到。

  《三十而已》正在热播,其中一幕广为传播:顾佳背着价格5万的香奈儿限量款包包,却在合影时偷偷把包挪到身后,因为其他合影的富太太们都提着清一色的铂金包。站在C位的富太太提着的喜马拉雅铂金包价格高达百万。没有铂金包的顾佳在合影中被裁掉,她立马托朋友买了一只蓝色鸵鸟皮的凯莉包,终于成功打入“太太圈”。

  不管是“C位”李太太260万的喜马拉雅包(爱马仕品牌中最稀有的一款),还是顾佳20万的凯莉包,都是爱马仕(Hermes)旗下。有网友调侃:这部剧里,“爱马仕才是最大赢家。”

  在魔幻现实的2020年,站在奢侈品行业顶尖的爱马仕,也要“勒紧裤腰过日子”。8月初,爱马仕在巴黎发布了上半年业绩:上半年营收24.88亿欧元,同比下降24%。其中二季度营收9.83亿欧元,同比下降42%,营收几乎腰斩。

  细看爱马仕的半年报,联系了奢侈品代购,凤凰网财经发现了一些出乎意料的小细节:大中华区成了业绩“救星”,也是跌幅最小的地区,而美洲业绩最惨;最为出名的包居然不是最“抗跌”的品类;疫情期间家具珠宝销量领先;坚持法式“骄傲”,不仅不裁员,还拒绝了政府补贴。

  爱马仕的门店常常出现在国际大都市的黄金地段。2020年上半年,疫情全球爆发,国内外多个城市封城,交通停摆,商店停业。关门停业对爱马仕营收影响很大。半年报中提到,门店收入较去年同期下降22%。

  爱马仕是国际品牌,业务主要覆盖亚太、欧洲、美洲。哪个区域最热爱“买买买”?答案是亚洲。

  2020上半年24.88亿欧元的营收中,亚太地区总营收为15亿元,占比超过六成。爱马仕并未披露中国区的销售收入,但从亚太整体数据或能窥见端倪。日本地区营收为3.22亿欧元,除日本地区以外的亚太区营收为11.8亿欧元。

  据2019年年报,中国内地(不含港澳台)拥有28家门店,仅次于日本的38家店铺,在亚太区排名第二。如果按照大中华地区计算(含香港、澳门、台湾)则一共有48家店铺,几乎支撑了一大半亚太区的业绩。

  疫情之下,亚洲人对爱马仕的热爱依然不减。亚太区(日本以外)的营收较去年同期下降8.9%,是跌幅最小的区域。跌幅最大的区域在美洲,较去年同期下降超40%。

  这份半年报中也多次提到中国。在利好消息中强调:“中国内地的所有店铺已经在三月重新开张,恢复营业,业绩强势增长。”中国内地的亮眼销量,几乎成了一片颓势中的唯一“救星”。

  在《三十而已》中,顾佳的爱马仕包包来之不易,搭上了王漫妮的人情,还被丈夫吐槽“相当于一辆低配版的汽车”。二十来万的爱马仕包包,是“太太圈”的入场券,也是顾佳打入新圈层的“武器”。

  凤凰网财经了解到,四月份美国有奢侈品电商上出售爱马仕铂金包(Birkin bag)和顾佳“同款”凯莉包(Kelly bag),并且是非常罕见的“75折”,铂金包折后价格1.1万美元(折合7.65万人民币)。不降价的爱马仕居然打折出售,引发业界关注。

  有奢侈品代购向凤凰网财经透露,疫情期间,爱马仕的专柜柜姐在朋友圈“熟客”中推销铂金包。

  “过去一些热门颜色(铂金包)的配货比例要到1:1.5甚至更高,现在柜姐朋友圈都是直接卖,甚至包括非常难买的金棕配色。”1:1.5的配货比例指的是,为了买一只10万的包包,要买15万的其他产品。

  爱马仕的半年报中,公布了不同产品线的营收。令人惊诧的是,包包居然不是最“抗跌”的产品。

  爱马仕集团有七条产品线:皮革制品和鞍具;成衣及配饰;丝绸及纺织品;其他爱马仕部门(主要包括珠宝和家具);香水;手表;其他产品(爱马仕旗下副线品牌产品)。大名鼎鼎的铂金包、凯莉包属于皮革制品的业务线。

  2020上半年,皮革制品的营收为12.8亿欧元,占总收入的“半壁江山”,但较去年同期下降22.5%。

  令人意外的是,在所有业务线中跌幅最小的并不是包包,而是“其他部门”(珠宝和家具),上半年营收2.4亿欧元,较去年同期仅下降3.4%。

  这或许是因为爱马仕也在大力推广线年年报中提到,爱马仕的线上官网(目前已经覆盖25个国家,其中销量最高的爱马仕网站是中国官网和美国官网。

  热爱网购的中国人没有放过爱马仕。爱马仕执行主席阿克塞尔杜马斯(Axel Dumas)在业绩电话会中介绍,中国地区的网上销售增长超过100%,直接翻倍,“甚至在门店重新开张之后,网上销售的增长依然在持续。”他介绍,大部分选择网购的是新客户,而不是老客户。

  他在电话会上直言:“(线上销售)这真的是额外的业务”,半年报中并没有细分线上线下的销售收入。他举了一个例子:“一个新客户在官网上购买了沙发。”爱马仕的沙发售价高昂,价格从4.3万欧元(人民币35万元)到10万欧元(人民币82万元)不等。

  疫情期间为何珠宝和家具能保持销量?爱马仕董事长并没有给出答案,或许是被迫隔离在家的有钱人意识到家具的重要性。

  24小时隔离在家的生活,铂金包再无“用武之地”,昂贵的沙发却能提供人间温暖。

  “(爱马仕)集团秉承其价值观,在不依赖各国政府提供的特殊补贴的情况下,保留了全球员工的工作岗位和基本工资。”

  疫情期间,多个国家都出台企业救助计划,帮助受疫情冲击的企业共渡难关。爱马仕是法国奢侈品行业的龙头之一,奢侈品行业也是受到疫情冲击最大的行业之一。种种困难之下,爱马仕却拒绝领取补贴。

  凤凰网财经查阅了2019年的年报,长达468页的英文年报,完全没有出现“补贴(subsidies)”一词。

  半年报中提到,爱马仕集团在上半年不仅没有裁员,还增加了近300个员工,主要是在生产部门。截止2020年6月30日,集团共有员工15.7万人,其中近1万人在法国。

  爱马仕称自己的商业模式是“工匠模式(Artisan model)”,每一个皮包都是由经验丰富的工匠手工制成,代表着精益求精的“匠人精神”。

  据2019年年报,爱马仕集团工资总数为7.7亿欧元,员工人数为15417人,人均收入5万欧元(人民币41万元)。

  另一个值得注意的细节是,爱马仕团队相对稳定。年报中披露,爱马仕员工的平均工作年限为9年,56%的工作五年以上,有11%的员工在爱马仕已经工作超过20年。

  相对稳定的团队、偏大的员工年纪、丰富的工作经验也造就了“匠人精神”,才能生产出价值高达百万的皮包。毕竟一个月培养不出一个“匠人”,团队稳定、没有频繁跳槽、耐得住性子才能打磨出百年品牌。

  相比路易威登(LV)古驰(Gucci)等更为商业化的奢侈品大牌,爱马仕在中国并没有“家喻户晓”。《三十而已》的热播,让不少网友感慨:“原来一个包可以卖的这么贵”,“原来买个包这么麻烦,不是光有钱就行的。”

  华尔街日报在2019年4月曾发表过一篇评论--《只有在经济低迷时,爱马仕才能展示出它的价值》。

  文章中提到,自2014年以来,爱马仕的股东的年化回报率平均为20%,超过标准普尔500指数和法国CAC 40指数,但落后于其他奢侈品巨头。开云集团(旗下有Gucci、YSL等品牌)的回报率是32%,路易威登(LV)的回报率是40%。

  “投资者仍愿意为爱马仕掏腰包,因为他们认为,在(奢侈品)这个周期性行业中,爱马仕是一个安全的投资场所。该公司股价在2008年金融危机后迅速反弹,自2010年以来,该品牌的年销售增长率只有一次低于8%。”文章总结到:“下一轮奢侈品市场低迷将再次考验爱马仕的韧性。”

  爱马仕能否在这一轮危机中再次证明自己?手握鸵鸟皮限量版爱马仕包的顾佳也想知道答案。

上一篇:天猫国际发布跨境直邮业务海外直购 无配货买爱马仕? 下一篇:怎样辨别真假LV包包?(图文详解非常强大)

相关阅读